Σάββατο, 11 Ιουνίου 2016

Η επίδραση του $ 9,99 στον καταναλωτή, και οι αριθμοί έχουν ... φύλο,



Οι αριθμοί παίζουν σημαντικό ρόλο στη ζωή μας, ο τρόπος που ανταποκρινόμαστε στους αριθμούς μπορεί να επηρεάζει αρκετά τις προσωπικές μας αποφάσεις.
Είναι γνωστό ότι οι καταναλωτές είναι ευαίσθητοι στις έννοιες του φύλου για τις δυνητικές αγορές τους (π.χ. η μελέτη Fugate και Phillips, 2010 ) και επηρεάζονται από τα έμφυλα χαρακτηριστικά (όπως το σχήμα ή το χρώμα) ενός προϊόντος.  (π.χ. μελέτη Funk και Ndubisi, 2006).
Ο κόσμος είναι βαθιά διχοτομημένος ως προς το φύλο. Το φύλο έχει χρώμα  (π.χ. ένα παιχνίδι πρέπει να γίνει ροζ για να προσελκύσει τα κορίτσια)  Τα  παιχνίδια είναι διαφοροποιημένα κατά φύλο (υπάρχουν έμφυλα στερεότυπα) και ο σεξισμός αποτυπώνεται σε όλα τα αντικείμενα (σεξιστική επιρροή –στρατηγική και συμβολισμοί-  του μάρκετινγκ) τα αίτια για αυτές τις επιλογές μας, μπορεί να είναι κοινωνικοπολιτισμικά.
Μελέτες αποδεικνύουν ότι και οι αριθμοί έχουν φύλο.
τα ευρήματα από τα κοινωνικά πειράματα δείχνουν ότι οι αριθμοί που συνδέονται με ένα προϊόν (π.χ. η τιμή του) θα μπορούσαν να επηρεάσουν την αντιληπτή καταλληλότητα και να επηρεάσουν διαφορετικά τα δύο φύλα, με ιδιαίτερο τρόπο.
(σχετική η μελέτη  Wilkie και Bodenhausen, 2012 ).
Η ψυχολογική  τιμολόγηση, έχει μελετηθεί από εμπόρους λιανικής πώλησης που εργάζονται σκληρά για να μας χειραγωγήσουν με τις «ειδικές προσφορές» και τις μικροαλλαγές (π.χ. $ 9,99) στις ετικέτες των τιμών, για να αγοράσουμε και να δαπανήσουμε περισσότερα χρήματα από ό, τι συνήθως.
Το φαινόμενο "left-digit effect":
μια τιμή που τελειώνει στο 0,99 βασίζεται στη θεωρία ότι, επειδή διαβάζουμε από αριστερά προς τα δεξιά, το μυαλό μας δίνει μεγαλύτερη έμφαση στο πρώτο αριστερά ψηφίο της τιμής και το καταγράφει, χωρίς καν να διαβάσει, μέχρι το τέλος την τιμή.
(π.χ. ακόμη και αν η τιμή  $ 59.99 είναι πιο κοντά στο $ 60, το μυαλό μας καταγράφει το "5")
Μια άλλη θεωρία είναι ότι οι τιμές που τελειώνουν σε "0,99" σηματοδοτούν μια συμφωνία για τους καταναλωτές. Με λίγα λόγια, φαίνεται  ότι στους καταναλωτές αρέσουν οι τιμές που τελειώνουν σε «9», και τα κοινωνικά πειράματα  δείχνουν ότι η τιμολόγηση με αυτόν τον τρόπο αυξάνει τις αγορές.
Ο Robert Schindler, (professor of marketing at Rutgers Business School in the US) έχει δημοσιεύσει αρκετές μελέτες για την επίδραση που έχει στον καταναλωτή, ο αριθμός 99 στις ετικέτες των τιμών.
Όπως λέει ο καθηγητής του μάρκετινγκ Robert Schindler «Όταν η τιμή αλλάζει από $ 30 στα $ 29.99, η αλλαγή από το 3 στο 2  φέρνει μεγαλύτερη διαφορά  στην ανταπόκριση του καταναλωτή, από ότι φέρνει,  η ίδια η αξία των χρημάτων. Είναι όπως ένας 39χρονος γίνεται 40 χρόνων, αισθάνεται τα γενέθλια σαν μια μεγάλη υπόθεση. Ή όπως  όταν το 1999 τελειώνει και αρχίζει το 2000. αισθανόμαστε μια συναισθηματική διαφορά.
στα καταστήματα πώλησης τονίζονται οι εκπτώσεις. Μια κατάληξη 0,95 στην τιμή είναι επίσης δημοφιλής, αν και στις αγορές της Ασίας οι τιμές καταλήγουν συχνά στο 0,88. Ο λόγος? Το οκτώ είναι ένας ευοίωνος αριθμός σε χώρες όπως στην Ιαπωνία, το Χονγκ Κονγκ και την ηπειρωτική Κίνα.
στα καταστήματα με εκπτώσεις υπάρχει μια τάση σε περίεργες τιμές όπως £ 12.53. ή £ 9,77. Δίνουν την εντύπωση ότι οι τιμές μειώθηκαν όσο το δυνατόν περισσότερο και αυτό φαίνεται να έχει ψυχολογική επίδραση στους αγοραστές,  σκέφτονται ότι, κάνουν μια καλή συμφωνία, ακόμη και αν η τιμή είναι στην πραγματικότητα υψηλότερη από αλλού.
Η ψυχολογία της τιμολόγησης εξηγεί γιατί κάνουμε πολλά ανόητα πράγματα, με τα χρήματά μας.
Οι έμφυλες πληροφορίες διαδραματίζουν εξέχοντα ρόλο στο πως οι άνθρωποι ερμηνεύουν τόσο τα φυσικά όσο και τα κοινωνικά περιβάλλοντα στα οποία ζουν.
τα άτομα αρχίζουν να αποκτούν πληροφορίες σχετικά με το φύλο στην ηλικία των 6 μηνών, όταν τα βρέφη αρχίζουν να διακρίνουν τα αρσενικά και τα θηλυκά.
Σε κοινωνικά πειράματα εξετάστηκε αν οι άνθρωποι συνδέουν τους αριθμούς  (μονούς και ζυγούς) με συγκεκριμένο φύλο, αν υπάρχει κάποια συναισθηματική προτίμηση (ανταπόκριση) στα δεκαδικά ψηφία  του αριθμού
(χρησιμοποιήθηκε  το « implicit association test»
IAT )
ο αριθμός 0 είναι μια ενδιαφέρουσα περίπωση  (κατά 59% αξιολογήθηκε όπως οι μονοί αριθμοί) με δεδομένο αυτό το μοτίβο, το 0 δεν κρίνεται με τον ίδιο τρόπο όπως οι άλλοι αριθμοί.
Με την επιρροή του αυθόρμητου συνειρμού στο IAT  ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να ανταποκριθούν σε πέντε λέξεις που αφορούσαν κάθε αριθμό
(τα στερεοτυπικά αρσενικά γνωρίσματα
brave, strong, manly, assertive aggressive και αξιολόγηση σε δυο χαρακτηριστικά ανεξάρτητος και ισχυρός που αντανακλούν την ικανότητα ή τάση για αυτόνομη δράση και άσκηση εξουσίας)  και
(τα στερεοτυπικά γυναικεία χαρακτηριστικά “Nurturing,” “Empathetic,” “Girly,” “Gentle,” and “Soft” και αξιολόγηση δυο χαρακτηριστικών φιλικό και μαλακό με τα οποία συνδέεται η θηλυκότητα)
Οι αριθμοί έχουν φύλο
μια σειρά κοινωνικών πειραμάτων (όπως
Wilkie και Bodenhausen, 2012 ) έδειξε ότι οι μονοί αριθμοί  συνδέονται με χαρακτηριστικά που δείχνουν αρρενωπότητα  ενώ οι ζυγοί με χαρακτηριστικά θηλυκότητας
Τα ψηφία 1,3,5,7 και 9 έδειξαν ένα ισχυρό μοτίβο αρρενωπών χαρακτηριστικών και αντίστοιχα τα ψηφία 2,4,6 και 8 παρουσίασαν εικόνα θηλυκών χαρακτηριστικών
Το αποτέλεσμα των πειραμάτων αντανακλά μια ισχυρή συνολική τάση σύνδεσης του ανδρισμού με μονούς αριθμούς και της θηλυκότητας με ζυγούς αριθμούς.
Η τάση αυτόματης  σύνδεσης των αριθμών με βάση το φύλο ήταν πιο έντονη στις γυναίκες.
οι αριθμοί μπορεί να αξιολογηθούν ανάλογα με το εάν θεωρύνται τυχεροί, αν συνδέονται με διακοπές  ή με θρησκευτικά ζητήματα, αυτό μπορεί να επηρεάσει τη συναισθηματική αντίδραση στον αριθμό.
Τα αποτελέσματα δείχνουν την ισχύ του φύλου ως σημείο αναφοράς για την κατανόηση και αντίληψη του κόσμου γύρω μας. Το φύλο είναι θεμελιώδους σημασίας για τον ανθρώπινο νου, τα ευρήματα υπογραμμίζουν τη διεισδυτικότητα του φύλου στη ζωή μας.
Ακόμα και οι αριθμοί μας είναι έμφυλοι.
πηγή 10-6-16
http://www.dailymail.co.uk/news/article-3636122/Why-9-99-price-tags-goods-turn-women-shoppers.html


Δεν υπάρχουν σχόλια: